Etnográfiai interjúk
Legújabb kutatási termékünket, az etnográfiai-interjúkat önállóan és klasszikus mélyinterjúk, fókuszcsoportok kiegészítéseként is ajánljuk.
Miért volt szükség a módszer kifejlesztésére?
A kutatások módszertana világszerte átalakulóban van, a hagyományos kvalitatív és kvantitatív módszerek már egyes esetekben nem – vagy nem mindig – nyújtanak kielégítő eredményt. A fogyasztók viselkedése is megváltozott, egyre gyakrabban találkozni konform válaszokkal. A legújabb nemzetközi kutatások eredménye szerint a vásárlási (és egyéb) döntésekben a tudatosság szerepe nem túl nagy, inkább emocionális döntéseket hozunk. Ez kiegészül a fogyasztók inkonzisztens viselkedésével, vagyis mást teszünk, mint amit mondunk, amikor megkérdeznek például a piackutatók. Amennyiben ez helytálló (és a tudományos eredmények alapján annak tűnik), akkor részben megkérdőjelezhető a kizárólag hagyományos megkérdezésen alapuló információk relevanciája. “Ha megkérdeztem volna az emberek mit akarnak, azt mondták volna, hogy jobb lovat.” /Henry Ford, a Ford Motor Company alapítója/
A megoldás: egy olyan módszer, amely kiküszöbölheti a hagyományos kutatások egyes buktatóit, az interjúk valós életszituációban történnek, nem mesterségesen kialakított környezetben, a megkérdezést ötvözi a megfigyeléssel és az „azonnali belemerülés” technikáját alkalmazva nagyrészt kiküszöböli azt a hibát, mely a konzervatív technikák esetében a megkérdezettek alacsony motiváltsága miatt gyakori lehet. A módszerrel olyan fogyasztói csoportokat is el tudunk érni, akik különben megközelíthetetlenek lennének hagyományos kutatási technikákkal!
Az általunk kifejlesztett módszer gyors, komplex, napi szinten alkalmazható, ugyanakkor teljesen új adat-dimenziókat nyit meg a kutatók és a megrendelők előtt a kvalitatív piackutatásban. Mindezeket tetézi az, hogy költségeit tekintve teljesen versenyképes a jelenlegi technikákkal, gyakorlatilag nem jelent nagyobb költséget, mint egy fókusz-kutatás.
Kutatási témától és egyéb adottságoktól (pl. a megbízó preferenciáitól) függően az etnográfiai mini-interjúk történhetnek közterületen (utcán, bevásárlóközpontban, aluljáróban, stb., vagy a fogyasztás közvetlen helyszínén (pl. gyorsétteremben), vagy a fogyasztók otthonában. Az interjút készítő kutató számára a lakásban készült interjú nyújtja a legnagyobb szabadságot, itt figyelhető meg leginkább természetes otthoni környezetésben (pl. termékfogyasztás közben) az interjúalany.
Milyen előnyei vannak a módszer alkalmazásának?
• demográfiai és pszichográfiai jellemzőiben jelentősen szélesebb ügyfélréteg érhető el
• azokat is meg tudjuk szólítani, akik pl. soha nem vállalkoznának fókuszcsoportban való részvételre
• kiküszöböli a „hivatásos válaszadók” véleményének megjelenését, ami fókuszcsoport esetében még gondos szűrés vagy minőségbiztosítási rendszer alkalmazása mellett is előfordulhat
• nem steril környezetben (detektívtükrös terem, iroda) készül az interjú, hanem lehetőség szerint a vásárlás, fogyasztás, felhasználás közvetlen helyszínein, az életszerű szituáció olyan véleményeket, motívumokat is felszínre hozhat, melyek esetleg rejtve maradnának a kutató előtt
• az általunk alkalmazott kvalitatív módszer részben megtartja a hagyományos etnográfia mélységét, alaposságát, mélyre hatoló módszertanát, de azzal ellentétben gyors, azonnal bevethető, rövid időn belül eredményeket biztosít – a mai igényeknek megfelelően
• nem jobb, mint a fókuszcsoport vagy a mélyinterjú, hanem teljesen más! Hasonlóság, hogy ez is kvalitatív információkat ad, de azokkal szemben spontánabb, őszintébb, sokkal gyorsabban bevethető, már néhány napon belül választ ad a vizsgált kérdésekre, az eredmények életszerű szituációkban születnek, olyan személyek bevonásával, akik a hagyományos kvalitatív eszközökkel eddig elérhetetlenek voltak a kutatók számára! Kétségtelen, hogy a fókusz-kutatás során sokkal több témát lehet megvitatni a résztvevőkkel, de amennyiben erre nincs szükség, akkor megfelelőbb lehet fókuszcsoportok helyett etnográfiai interjúkat végezni.
• az ilyen interjúk készítése speciális kutatói feladat, csak jól felkészült, gyakorlott kutató képes az interjúk megfelelő lebonyolítására – semmi esetre sem átlagos kérdezőbiztosoknak való munka! Az interjúk készítése minden esetben komoly előzetes tapasztalatokat és felkészülést igényel!
Mi az ilyen kutatás eredménye?
• a kutatás eredménye egy rövid, jól áttekinthető vizuális produktum, melynek tanulságait egy prezentáción beszéljük meg a megbízóval, együttesen értelmezve a kapott eredményeket. A kutatási eredményekről jól áttekinthető elemzést (.ppt formában) is biztosítunk megrendelőink számára. Fontosnak tartjuk hangsúlyozni, hogy a megrendelőnek nem kell 80-100 oldalas tanulmányokat böngésznie a kutatási eredmények megfelelő értelmezéséhez, mert a vizuális produktum és a prezentációs anyag – annak ellenére, hogy a kutatási téma mélyére hatolva komplex információkat hordoz – „magáért beszél”, gyorsan áttekinthető, azonnali választ ad a kitűzött marketingproblémára és egyúttal könnyen értelmezhető!
• további előny, hogy a vizuális anyagot – a megbízó kérésére – internetre feltöltve (jelszóval védett oldalon), egyszerre akár több kolléga is megtekintheti a produktumot bármikor, akár otthonról, külföldről is. Ez esetben lehetőség van az anyag kommentezésére is (zárt oldalon). Kérésre idegen nyelvű felirattal is el tudjuk látni az anyagokat.
Milyen helyzetekben használható a módszer? (példák a módszer alkalmazására)
A) Gyorséttermi fogyasztói szokások, szubkultúrák, „törzsek” feltérképezése
A módszer kiválóan alkalmas lehet például a gyorsétterembe járó speciális fogyasztói csoportok tanulmányozására, fogyasztási szokásainak helyszíni (!!!) vizsgálatára.
B) Hipermarketben vásárlók tevékenységének megfigyelése az adott módszerrel
C) Otthoni, háztartási környezetben egy háziasszony mosogatószer-használatának, ezzel kapcsolatos tevékenységének feltérképezése
D) Banki szolgáltatások igénybevétele bankfiókban vagy ATM automata előtt
E) Stb., stb. – a módszer gyakorlatilag bármilyen élethelyzetben, bármilyen termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban eredményesen bevethető!
Mikor javasoljuk az etnográfiai mini-interjúk módszerének alkalmazását?
1. Ha csak néhány kérdésre kell választ kapni (sok kérdés esetén: inkább fókuszcsoport!)
2. Ha gyorsan (vagy extrém-gyorsan) kellenek az eredmények
3. Kvalitatív információk igénye esetén
4. Ha nincs konkrét cél, akkor is hasznos lehet, újabb insightokat adhat a termék-, szolgáltatásfejlesztéshez
5. Ha valamilyen okból a hagyományos kutatási módszerek nem alkalmasak vagy már nem szolgálnak újabb, releváns információkkal
6. Ha a megbízó olyan adat-dimenzionáltsághoz, consumer insightokhoz akar jutni, mely más módszerekkel nem biztosítható, így szerezve versenyelőnyt a konkurens cégekkel szemben, melyek csak a tradicionális kutatási módszerek alkalmazásával jutnak piaci információhoz
7. Új, más megközelítést használó, abszolút innovatív kutatási módszer alkalmazásának igénye esetén
7. Fókuszcsoportos kutatás előtt: insightok a fókusz-kutatáshoz
8. Fókuszcsoportos kutatás után: megválaszolatlan kérdések gyors tisztázása
Kérje részletes ajánlatunkat! (Ez a módszer jelenleg csak meglévő ügyfeleink számára, illetve a nagyvállalati kör számára elérhető, kizárólag az ő érdeklődésüket várjuk ezzel a módszerrel kapcsolatban! Megértésüket köszönjük!)
Az etnográfiáról, etnografikus interjúkról a Piackutatás blogon az alábbi cikkekben olvashat bővebben:
Élenjáró, új megközelítések az etnográfiai kutatásokban
Sony lifelogging: figyelni, figyelni, figyelni…
Etnográfiai kutatás vonalkód-olvasó iPhone alkalmazással
Halld meg szavam: A válaszadók halottak. Éljenek soká a piackutatási robotok!
Etnográfia – mit is jelent ez valójában?
Etnográfiai kutatások és termék-tesztelések
Netnográfia, avagy blogok használata, elemzése a piackutatásban