A piackutatás története

Mikor és hol kezdődött ez az egész?

A világ talán első média által szponzorált közvélemény kutatása az 1824-es elnökválasztás évében történt, amelyet Delawerben végeztek, "pártokat nem diszkriminálva". A kutatás eredményei: Andrew Jackson (335 szavazat), J. Quincy Adams (169), Henry Clay (19). A kutatás pontatlan volt, mivel Adamst választották meg elnöknek, Jacksonnak pedig még négy évet kellett várnia...

1897-ben Dr. Harlow Gale volt az első elméleti szakember, aki a hirdetési trendeket tanulmányozta. 200 kérdőívet adott postára környékbeli üzletembereknek és elégedett volt, hogy húszat visszakapott - ez mindössze 10%-os válaszadási arányt jelent. Visszatekintve, vagy Gale önkitöltős kérdőívének formátuma, vagy az ösztönzés hiánya vezethetett ilyen alacsony válaszadási arányhoz.

A bimbózó marketingkutatás két kudarcot is megélt az 1930-as években. Az első a gazdasági világválság volt... A második legnagyobb kudarc a Literary Digest hírhedt elnökválasztási közvélemény-kutatásának fiaskója volt. A Literary Digest 20 millió "szavazólapot" postázott ki, kétmilliót kapott vissza...a kutatás azonban a Rooseveltnek szóló szavazatokat 19%-al alulbecsülte. Mintájuk nem volt valószínűségi minta, telefonkönyvekre és gépkocsi nyilvántartásokra támaszkodtak, amelyek 1936-ban kifejezetten felső rétegbeli (republikánus) mintát adtak ki. Azonban az amerikaiak sokkal nagyobb aránya - a szegényebb munkások is - Rooseveltre szavazott. Az emberek amerika-szerte az összes közvélemény- és piackutatót sarlatánnak bélyegezték...

Ami megmentett a marketingkutatást, az dr. George Gallup és a valószínűségi mintavétel volt, noha közel 20 éves munkába került. Gallup egyetemi hallgató korában jelentkezett egy álláshirdetésre és házról-házra járó interjúkészítőként dolgozott. Egy olvasói felmérés során a teljesen kimerült és frusztrált ifjú elhatározta, hogy talál egy "jobb módszert". Ezt a valószínűségi mintavételben találta meg, amely tudományos módszer: véletlenszerűen kiválasztott néhány fogyasztóra épít, akik milliókat képviselnek. Dr. Gallup az Editor&Publisherben 1930-ban közölt cikkben publikálta új elméleteit. 1932-ben megkereste Ray Rubicam a new york-i Young&Rubicam hirdetési ügynökségtől. Azt kívánták, hogy dr. Gallup hozza létre a reklámipar történetének első marketingkutatási osztályát! Az ügynökség néhány hónap alatt dinamikus kutatási osztály fölött rendelkezett, mely hozzásegítette ahhoz, hogy több haszonhoz jusson és jobb hirdetési munkát végezzen.

A negyvenes években a legfontosabb fejlemények:
-Az A.C. Nielsen-féle adásértékelési rendszer elindítása (Tv, rádió). Bekukucskáltak az autók ablakain és megnézték, hogy melyik rádió állomásra hangolt utoljára a vezető...
-Dr. Solomon Dutka és dr. Lester Frankel kifejlesztették a készletnyilvántartás szolgáltatásait. Minden hónapban leltározókat küldtek ki, hogy felvegyék a márkák leltárát a polcokon és a raktárakban. Ez összevetve a korábbi adatokkal, a márkák piaci részesedését adta ki.

Az 50-es években a vállalatok elkészítették saját szoftvereiket, alapfokú statisztikai munkát, egyenes és kereszttáblázást végeztek. A szakemberek csupán ezeket az elemzési típusokat alkalmazták az ötvenes években,
számítógépes grafikonok vagy conjoint elemzések még nem léteztek. De nem volt minden mennyiségi jellegű, megjelentek a kvalitatív fókuszcsoportok és a motivációs tanulmányok, melyek hamar felkapottá váltak. Feltűntek az első omnibusz-kutatási szolgáltatások. Elindították a spontán és rákérdezésre történő márkafelidézés mérését. A telefonos felmérések ekkor kezdődtek meg. Ekkor már elegendő amerikai háztartásban (90%) volt telefon.

A 60-as években a marketingkutatás mérföldkövei az adatgyűjtési módszerek voltak: ekkor fejlődtek ki a széles fogyasztói panelek, a bevásárlóhelyi megszólításos interjúk. Országos méretű fogyasztói paneleket hoztak létre, meghatározott ismérvekkel rendelkező, előre besorolt, előre toborzott fogyasztók álltak rendelkezésre. A bevásárlóhelyi megszólításos interjú a Y&R guruló interjúszobás kutatási módszeréből és a mozgó laboratóriumokból nőtt ki. Amikor a kis bevásárlóközpontok átadták helyüket a nagy, zárt üzletközpontoknak, a fogyasztók özönlöttek ide. Előre látható módon, a piackutatók követték a fogyasztókat. A számítógépek még mindig nem nagyon hatottak a marketingkutatásra, mert túl nagyok és drágák voltak, a személyi számítógépeket pedig még fel sem találták.

A 70-es években a legfelkapottabb technikákat felváltotta a faktoranalízis és a klaszter-elemzés. Később ezeket felváltotta a diszkriminancia elemzés, a multidimenziós skálázás és a márkatérképezés. A kutatók ugyancsak átvették a lineáris programozást és az input-output elemzést. A reklámügynökségek szemgolyó-mozgási vizsgálatokat végeztek. Elkezdték alkalmazni az agyhullám elemzést.

A 80-as/90-es években a számítógéppel támogatott telefonos interjú készítés (CATI) új hatékonysági szintet kínált az adatgyűjtéshez. A kérdések sorrendjét, a válaszokat és az ugratási sémákat beprogramozzák. A CATI kiiktatja a kézi adatbevitelt is. A nyitott kérdéseket közvetlenül a számítógépbe viszik későbbi kódolásra. A személyi számítógép lehetővé tette a kutatók számára, hogy kiküszöböljék a szakértőket egy sor kulcsfeladat elvégzésénél (ajánlatok, kérdőívek legépelése, adatrögzítés, statisztikai elemzések, grafikonok, stb.)


A piac- és közvéleménykutatás magyarországi fejlődése

1927. - közvéleménykutatás a rádió- előfizetők körében a különféle műsortípusok fogadtatásáról (a sajtó ellenségesen kommentálta), ám ennek ellenére 1934-ben, és 1941-ben újabb rádiós kutatások készültek
1935-1940. - a Gazdaságkutató Intézet és az Egyetemi Lélektani Intézet közös kutatása a fogyasztói szokásokról - a dohányzási szokásokkal kapcsolatos tanulmány (1939) elnyerte a Nemzetközi Dohány Egyesület római nagydíját.
1945. - megalakul a Magyar Közvéleménykutató Intézet. 1949-ig 140 piac- és közvéleménykutató felmérést végeztek, 150.000 embert kérdeztek meg gazdasági, politikai, kulturális témákban.

Az 1945-ös választások előrejelzése nagy siker:

1947. - a választások előrejelzései bizonytalanok (válaszmegtagadás)
1949. -"szakmai gyengeség" címén a Közvéleménykutató Intézetet megszüntetik
1963. - megalakul a Magyar Rádió és Televízió Közvéleménykutató Osztálya
1968. - a Politikai Bizottság úgy dönt, hogy szükség van tudományos módszerekkel végzett közvéleménykutatásra
1969. - megkezdi működését az MRT Tömegkommunikációs Kutatóközpontja ("agitpropos" hangulatjelentések)
1980-as évek - megváltozott politikai légkör, a társadalomtudományok fejlődése
1989. - újra életre hívják a Magyar Közvéleménykutató Intézetet - megalakul az első magyar magáncég
1990-es évek - a piac- és közvéleménykutatás polgárjogot nyer Magyarországon (gomba módra szaporodnak a magáncégek, és egyre nagyobb teret hódít a marketing-kutatás)


Mire jó a piackutatás?

• Fel tudja mérni, hogy cége milyen hírnévnek örvend a fogyasztók között.

• Matematikai modellek segítségével a piackutatás fel tudja becsülni, hogy egy új termékből mennyit lehet eladni és mekkora fogyasztói ár szükséges a maximális nyereséghez.

• A piackutatás már akkor is ki tudja kémlelni a vásárlók reakcióit, amikor egy új termék kialakítása még folyik.

• Ha egy termék már piacérett, a piackutatás meg tudja mondani, hogyan fogja értékelni a fogyasztó, az általa jelenleg használt termékhez képest.

• A piackutatás ki tudja deríteni, milyen receptura, zamat, illat és szín tetszik a legjobban a vásárlónak.

• Meg tudja mondani, hogy több csomagolásterv közül melyik adná el leginkább az árut.

• A piackutatás segíthet a termék optimális pozicionálásában is.

• Képes meghatározni a célközönséget. Férfi vagy nő. Fiatal vagy idős. Szegény vagy gazdag. Mennyire művelt. Milyen életvitelű. Milyen reklámeszközzel lehet elérni.

• Ki tudja deríteni, milyen tényezők a legfontosabbak a vásárlási döntésben.

• A piackutatás segíthet megtalálni azt az ígéretet, amely a leghatásosabban beszéli rá a vevőt a vásárlásra.

• A piackutatás azt is megmondja, hogy az adott hirdetés valóban azt közli-e, amit mondani akar.

• A piackutatás azt is meg tudja állapítani, hogy több reklámfilm közül melyik fog több árut eladni.

• A piackutatás azt is el tudja mondani, hogy hány ember olvassa el az adott nyomtatott hirdetést, és hány emlékszik rá.